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发力数字终端,TCL空调塑造第二增长曲线

作者: 日期:2019-05-09 15:47 人气:
发力数字终端,TCL空调塑造第二增长曲线
 
 


 
新 浪家居 
 
TCL空调数字分销首秀创佳绩,10月22日推出面向全国合作伙伴的数字分销狂欢趴活动,以数字新零售错峰抄底,单日销售业绩突破2300万,引发业界侧目。
当下互联网时代就应该有互联网思维,就是要利用互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链甚至整个商业生态进行重新审视和思考。在很多企业还没有真正理解互联网思维的时候,TCL空调却已经在悄悄的适应时代发展、找到了新的增长点,走在了行业的前端建立新的数字分销体系。
 
 
近年来,业内人士和消费者惊讶于TCL空调在质量、性能、外观等方面的大幅改进,这种产品力层面的明显进步得益于经营能力的提升、管理质量的优化,以及其回归产品本质,追求以质量升级品质。这些软性指标的改善之于TCL空调,重要性不亚于规模上的狂飙突进。
2018年1-5月份,TCL空调同比增长37.13%,排名行业第二,5月份单月行业增速第一。截止7月初,线上线下产品均价同比提升分别达到9.8%、10.1%,排名均列行业前两位。TCL空调在年产销量迈上1000万套新台阶后交出的首份成绩单令人信服。正因为如此,在2019冷年智能新品发布会上,TCL空调透露将打造第二增长曲线才会令很多人意外——一艘乘风破浪的战舰突然收紧油门,转舵驶入另一片海域。
 
 
“管理哲学之父”英国人查尔斯·汉迪这样阐述他的“第二曲线”理论,必须在第一个曲线到达峰值之前就开始,否则当你知道该走向何处,机会却已经失去。TCL空调所要避免的就是落入如此窘境。
过去十年是家电业依赖资源和成本优势竞争被终结的时期,TCL空调能划出完美的第一条增长曲线,取得规模上质的突破,冲击行业多年固化的品牌格局,在于实现了向效益、产品力和技术领先的阶梯式升级。而电商为其打开了又一扇窗,2017年TCL空调取得了了京东第四,天猫和苏宁第五的销售业绩。
今天的TCL空调处于新的发展节点,行业形势正在经历一次深刻转变,过分依赖规模的增长难以为继,需要寻找新的商业路径适应中国经济的新常态。与此同时,互联网人口红利开始消失,线上电商零售规模逐渐接近瓶颈,消费者变得更加注重体验。特别是风起云涌的新零售,要求企业变革经营模式,摈弃流量思维,建立以消费者为中心的理念。
TCL空调希望在第一条增长曲线经过拐点之前,形成另一条新的增长曲线。这条新的增长曲线可以概括为:用数字零售的方式,依托数字终端,打造精品零售,创造用户价值。在TCL空调看来,面对新零售的崛起,必须用一切手段全方位无死角地提高效率,让用户“想要就要,马上就要”,这样企业才能创造并留住客户。
基于此,除了继续推进线上与京东、天猫、苏宁的战略合作,TCL空调将打造客户分层管理体系,扶持专卖店、专营店成长。匹配对应的产品策略,落实精品零售进一步推进。以精品满足客户利润要求、以爆品推动客户周转、以无界协同双线利益。
简言之,一方面,TCL空调会建立一种持续互动的“制造商——用户”的关系,借助数字化的手段,将满足消费者需求作为全部商业活动的价值起点。另一方面,走进合作伙伴的价值链,为其提供服务和帮助,成为产业链活动的组织者与服务者。
对于这种以新零售为支撑的线上线下融合的商业体系,有以下几重意义,一是能够对客户进行精准的营销和管理,确保TCL空调的营销管理动作标准化和高效率,实现渠道扁平化,进而高效地应对市场变化。二是,通过数字零售体系和大数据分析,构建用户运营能力,实现企业与用户的良好交互。三是,所有数字终端都将是B2B交易平台,这会给TCL空调的业务能力提升提供很大帮助。
不难发现,在TCL空调的发展蓝图里,所搭建的组合渠道网络上的每一个结点,都将成为感知用户需求变化的触点,可以随时了解用户需求,从而做出快速及时的市场反应,以领先于竞争对手。有别于传统模式,这种实践打破了线上与线下的界限,对产业链要素进行重构,不仅降低了经济组织的成本,还促成了制造商和零售商的信息资源共享,制造商可以根据零售商提供的消费数据分析实现精准生产,不仅如此,对于制造企业、实体店、电商,乃至零售行业亦有重要的探索意义。
需要注意的是,TCL空调构建的第二增长曲线并非建立于沙地之上的空中楼阁,首先产能和销售规模的不断突破为其业绩增长提供了坚实的基础,在马太效应显著的空调行业,没有千万套级规模做支撑,很容易被甩下战车。
 
  基于TCL空调“千万级”产销的支持,其数字分销初见成效,继10月22日数字分销单日突破2300万后,面对更多合作伙伴对数字新零售的需求和期待。为此,10月29日,TCL空调继续发力,举办“巅疯时刻”大型钜惠活动,持续推动数字终端营销变革。 
 
数字分销大数据助力TCL空调攫住了消费升级趋势,坚持调结构促增长为自己打造了品牌力和产品力“双引擎”,将2018-2020年规划为塑造品牌形象的3年的同时,TCL空调将核心用户群定位为憧憬智慧生活的新锐家庭。被画像为“愿意追求好产品、为理想奋斗、注重品质消费”的这部分用户,不仅喜欢率先消费,也在定义消费的潮流,并且与TCL空调品牌升级的方向高度契合。掌握了这群消费者,也就意味着吸引了最具市场价值的细分人群。
对于TCL空调,基于新零售培育出第二增长曲线,是一次适应互联网时代市场环境变化的深度转型。更早的例子有海尔重生似的组织变革,美的“刮骨疗伤”般的内部大调整。如今,TCL空调期待能够闯出一条适合自身发展、实现业绩持续增长的新路子,又一次为行业发展树立了标杆。
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